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邵宾:M品牌体现宝马DNA 望调整售价让更多客户享受

网易汽车

网易汽车11月21日报道 本届广州车展,宝马带来6款重磅新车:全新BMW 4系敞篷轿跑车、BMW iX3、MINI叁柒号纪念版正式上市,同时BMW 2系四门轿跑车、全新BMW M3 / M4双门轿跑车雷霆版开启预售。

相比起前一代车型,全新BMW M3和全新BMW M4双门轿跑车雷霆版的定价呈现一定下探。其中全新BMW M3雷霆版预售价85.89万元起,全新BMW M4双门轿跑车雷霆版预售价88.89万元起。此前X5 M和X6 M也进行了售价调整,那么这是否会成为今后M系列的定价路线?

邵宾:M品牌体现宝马DNA 望调整售价让更多客户享受

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾向网易汽车介绍了宝马的定价策略:M对BMW品牌非常重要,对BMW主品牌的塑造和口碑影响力都非常大,代表了宝马的DNA,可以说是宝马中的宝马。宝马希望通过全新一代BMW X5 M/X6 M在定价方面的调整来扩大用户的基盘,让更多客户享受这款车。事实也的确如此,X5 M、X6 M投放市场以来供不应求。他强调,宝马对M品牌的定价原则就是想让更多消费者看到宝马,体验到宝马。

宝马始终将销售质量放在第一位

今年前三季度,宝马在华销售近56万辆车,实现了6.4%的增长。邵宾预计,尽管因部分车型的供不应求造成了一定的资源紧缺,第四季度的整体表现依然会非常好。

邵宾用“非常满意”对宝马的2020年作出了评价。这一年,宝马在中国市场推出了17款新车,在强大的产品矩阵里,针对各个细分市场的车型在网络互动营销与产品推广、产品定价和规划的协同配合下,均取得了不错的成绩。宝马4系(参数丨图片)和X7目前在市场上都处于供不应求的状态。

“一个企业把这么多系列和细分市场、每个地方都做得很成功不容易。这正是我对2020年的表现非常满意的原因。”邵宾表示。

他同时强调,对一个豪华品牌来讲,数量并没有那么重要,宝马始终将销售质量放在第一位。品牌给客户的感觉——稳定性、品质,以及合作伙伴的网络健康,如果质量都是比较良性的,这才是最强大的竞争力。豪华品牌如果只是追求数量,这个品牌运营起来可能会面临很多困难。

i品牌与M品牌的发展将成明年重点

此外,邵宾还介绍了明年宝马在华的重点车型和重点工作重点。

产品方面,一方面BMW iX3推广和销售,iX的上市,以及i品牌的发展将成为战略重点。另一个重点是M品牌,刚刚发布预售价的M3、M4将在明年正式上市。现在M旗下很多产品都是新车型,宝马会以很强的产品线跟客户互动,打造线上线下的体验式交流。

同时,宝马明年将继续加快数字化进程和步伐,利用国内的数字化优势快速转型,进行客户端、经销商端、批零售内部系统等的数字化。在提升服务能力、提升豪华客户体验方面,宝马在国内有大量升级的领创4S店,在硬件方面跟过去的经销商有很大区别,而软件方面要去匹配,背后的数字管理要跟上。邵宾强调:“客户服务的核心是要把客户服务、客户体验、客户感受都做成‘豪华品牌应该有的样子’”。

在疫情的影响下,经济和市场环境复杂多变,邵宾认为,经营一个企业不可能永远是增长的常态,人类到现在发展一直是螺旋式或起起伏伏的。企业能做到的是在困难时期保持竞争优势,保证快速应对市场变化。而从中长期来看,邵宾表示比较乐观,因为消费升级的大趋势将给豪华品牌带来很多机遇。

以下为采访实录:

网易汽车:M3的价格比之前一代车型定价低了些。我了解了一下成都经销商意向订单的情况,感觉还可以。X5 M和X6 M相较最开始时的新车价格也明显降低,这么看来雷霆版车型价格整体都在下探,是不是今后M系列的定价路线都会向下探?

邵宾:M作为一个BMW子品牌天生豪华,其定价与产品实力、产品科技感等等密切相关。这些因素对企业进行产品定价来说是非常重要,也非常复杂。我们有一个基本观点,那就是一切要更符合市场需求,才能更可持续。我们预计全新一代BMW X5 M/X6 M在定价方面进行了调整,可以扩大用户的基盘,让更多客户享受这款车。事实也的确如此,X5 M、X6 M投放市场以来供不应求。M对BMW品牌非常重要,对BMW主品牌的塑造和口碑影响力都非常大,代表了宝马的DNA,可以说是宝马中的宝马。因为它带来的驾驶体验与普通宝马相比有很大差别,驾驶的质感、操控的极限在一般车上都很难获得。相信驾驶过M车型的人都不会把它当普通交通工具。

我们对M品牌车型的定价原则就是想让更多消费者看到宝马,体验到宝马,也就是更亲民。我们就两个目标:让产品更有竞争力,在同级别里操控、性能、豪华等方面都让消费者觉得独一无二;同时定价要让消费者觉得物超所值,这是我们的追求。

网易汽车:有专家预测疫情对经济和消费的影响2021年才会真正显现,请邵总预测一下明年豪华车市场的走势。

邵宾:我和同事们经常会聊起预测,做计划也会看,但实际上做经济预测很难。我们发现国内有一个趋势,过去很多合资品牌的车型积累了很多消费者和用户,基盘非常大。那么这些车主换车时会换什么车?随着收入水平的提升,还会有很多消费者在消费升级的过程中,更多客户会考虑豪华品牌,这就为豪华品牌带来很多机遇,这是大趋势。

无论专家怎么预测,我们认为明年、后年,消费升级的趋势将继续朝这个方向发展。当然短期内,包括疫情在内背后复杂的因素太多,很难看清未来的趋势。真正的趋势,其实人类发展到现在没有人真正看清楚过,不变的是一直在向前发展。我们遇到过困难的时候,有一些年份市场不好,销量下滑很艰难,但对企业来说最重要的是如何应对。对企业来说艰难时期也能发展,但那是个例。

举个例子,各种各样的因素会在短时间内影响消费,比如去年,消费者知道关税要调整,但不知道哪个月,因而会推迟消费,进行观望。但我们每个月有月度计划,要第一时间对市场做出反应。我们网络现在做得比较好。2020年2月份疫情一来,很多地方都居家隔离,宝马反应迅速马上联系经销商,决定取消2月份目标,有什么困难,现金流的问题等都一并解决。因为经销商没有收入,一季度奖金全都第一时间兑付,保证经销商有足够的现金流,团队、战斗力和运营能力还在。这一点对企业来说很重要。经营一个企业不可能永远是增长的常态,人类到现在发展一直是螺旋式或起起伏伏的。我认为,企业能做到的是在困难时期保持竞争优势,保证快速应对市场变化。这跟我们的个人发展是一样的。

最后一个观点,我跟同事经常聊这个话题,中国人特别擅长以乐观和积极的态度思考问题,中国资质太好了,危机背后一定是有机会的。当然有这种压力的时候,对服务业造成的压力是显而易见的,正好给你一个重新思考的机会,思考怎么转型,怎么跟上现在的需求。现在全球跟国内有巨大的反差,疫情带来短时间的停滞,但是我们恢复得很快,跟我们这个民族特别乐观地思考问题有巨大的关系。中长期来讲一定是消费升级的,一定是有很多的机会,保持自己在困难的时候也有竞争力,那是企业最厉害的地方。

网易汽车:您认为2020年整个豪华车市场特点和走势是什么样的?现在快到年底了,该到总结的时候,您对宝马2020年的表现满意吗?

邵宾:我们对2020年非常满意。消费者对我们在各细分市场的产品接受度极其高。我们现在推出每一款车,网络互动营销与产品推广、产品定价和规划,协同配合。

你会看到我们在主要细分市场非常有竞争力,产品接受度非常高,小一点级别如X1,在同级别里是统治性的;新一代3系接受度也非常高。

全新BMW 4系双门轿跑车坦白的讲我们没想到会这么火爆。只看图片的时候,大家(对4系)的评价比较两极化。但成都车展首发,北京车展正式上市,评论就开始发生变化。举行试驾以后,我们获得了很多驾驶感受方面的积极反馈。有些人非常喜欢以前3系的驾驶感,觉得现在的3系舒适性非常高,功能性非常强,互联能力也很强,自动驾驶级别也很高,但是好像跟过去E46的驾驶乐趣好像少了一点点。4系双门轿跑车则更加注重驾驶感受,做得非常纯粹。我们从底盘调校开始,后轮距和前轮距都不一样,整个宽度都不一样。开过的都觉得很有质感,因为每个互动都跟你有反应,互相配合的感觉。4系现在的反馈,绝对是供不应求,订单特别多。

5系更不用说了,中期改款以后怎么看怎么好,虽然它不是大的格栅,但是从美学的角度,从平衡的感觉,年轻人的活力上感受,5系中期改款以后竞争力比原来更强。原来在同级别里就是最强的车,质量也好。

此外,大家都对X5赞不绝口,看到它跟实际驾驶了以后对它的认识又有了一个飞跃。7系中期改款以后整个表现比原来强了很多,接受度高很多很多。全世界量产车没有人用碳纤维造车,除了宝马,因为它成本太高了,7系是碳纤维,驾驶舱一周大量采用碳纤维,7系的实力随着时间的推移越来越得到消费者的认可。X6、X7就不用说了,X7算是很新的概念,到现在为止也是供不应求,资源也是特别紧张。

一个企业把这么多系列和细分市场、每个地方都做得很成功,这是我们的2020年,整体来看我们还是非常满意的。

网易汽车:满意表现在数据上,2020年目前销售数据能不能透露一下?

邵宾:我刚才讲到了前三季度实现6.4%增长,宝马销售接近56万辆车。四季度整个需求端还是很稳定,但宝马整个资源相对比较紧缺,可能会影响销售方面的表现,但整体表现非常好。

对一个豪华品牌来讲,数量并没有那么重要,数量只是个结果。这些年我们也经历过起起伏伏。对豪华品牌来说销售质量是第一位的,品牌给客户的感觉——稳定性、品质,以及跟合作伙伴的网络健康,如果质量都是比较良性的,这才是最强大的竞争力。如果要数量,很多品牌把价格下放就能提升销量,但是大家卖的越多亏的越多,不盈利意义何在?而且对品牌整个影响也不是很理想。宝马公司内部把(销售)质量永远放在第一位。豪华品牌如果只是追求数量,这个品牌运营起来可能会面临很多困难。

网易汽车:我们感觉成都的经销商很多把价格优惠全部收了,原来优惠多少,现在都没有优惠了,车源很紧张,不管国产还是进口的,是有意为之还是市场决定的?

邵宾:经销商跟我们是独立法人,整个市场成交价是经销商决定的,但本质上仍是供需关系决定的。所以当资源紧缺,或产品特别受欢迎的时候,可能销售质量就会好一些;供大于求的时候,你刚才提到的折扣可能会大一些。

对于我们来说,判断市场是最大的考验,判断的需求跟供应越精准的时候质量越稳定,这是对我们最大的挑战。

网易汽车:10月份的销售数量出来,可以谈一谈吗?

邵宾:10月份整个质量是稳定的,我们现在每季度公布一次数量指标,这是全球的策略。客户需求端是非常稳定的,7、8、9月一如既往的稳定,宝马和合作伙伴的利润端也是很稳定的,质量也是很稳定的。刚刚上市的这几款新车上市比较晚,整个需求是非常非常活跃的,这是整个10月的情况。

今年10月比往年10月还要好一些,往年十一长假,大家都要出去玩儿,今年很多地方由于小孩上学的政策,很多父母也出不去,因此十一期间需求比往年订单更好一些,这是10月份的特点,也是跟往年很不一样的地方。

网易汽车:宝马的设计以客户为中心,大胆突破;自动驾驶辅助上也是投入最大的豪华品牌,是现阶段做的最好的;电动化也是走在最靠前的。这是我对宝马产品上印象,或者最直接的感受。在用户关系上,宝马有My BMW app 出来,这会不会成为一个契机,会直接跟用户产生关系?能不能给我们讲讲后续的计划?这一届车展我们看到一个小趋势,就是很多汽车品牌已经开始尝试做直销,比如沃尔沃XC40澳门美高梅网址_,上汽大众的ID4,都是从新能源开始做试点。您如何看待这个趋势?未来会不会成为很多传统主机厂逐渐采用的方式,经销商、4S店的角色会不会有一些转变?

邵宾:首先,特别感谢您对我们的认可,尤其是对宝马自动驾驶功能的认可。其实很多消费者很多时候并不知道自己的车还有如此强大的功能。做品牌推广,都是追求高效的沟通。宝马始终以客户为中心,从用户角度出发思考问题,对宝马来说客户的安全始终是最重要的,我们不会采用激进的手段在客户和身上做实验。您刚才提到7系、3系也是一样搭载BMW自动驾驶辅助系统Pro,在拥堵的时候60公里以下可以实现解放双手驾驶,但我们从来不会称之为自动驾驶。

您刚刚提到的电动化,也非常高兴听到您说宝马起步最早、经验丰富。要在什么时间点推出什么样的产品,这其实是一个平衡问题,但是首要考量依然是安全性。有去过沈阳的同事就知道我们为保障客户的安全花了多少钱,电池和电池之间的保护,电池与车身的保护有多少层面安全考量,100多次苛刻的测试,这都是我们考量的前提。

我们一直在研究电池和电芯,电机也很先进,第五代电驱系统的电机不使用稀土,因为稀土的开采污染性比较强。很感谢你的鼓励。

关于用户的沟通和渠道的问题,我们的看法是非常清楚的。第一,现在厂商必须拥有跟客户直接建立沟通的能力,有一些服务比如OTA,是必须跟用户直接沟通的。其次,基盘越来越大,客户是我们最珍贵的资源。我们所有线上线下的服务、平台,都是为了与客户建立精准的沟通机制,而且不仅包括客户,而且还包括关心我们这个品牌的人、经常联系的人,甚至经常抱怨你的人,都是对你有情感的人。否则营销和服务很难满足他们的需求。比如会在线上提要求——我想试驾,我到哪里去,怎么预约等等。过去在技术上实现这些比较困难,客户会首先通过经销商去接触,经销商再录入资料,这个过程当中我们要花大量精力建立并整理数据库,与客户建立直接沟通,这就是领悦的作用,也就是我们所谓的UCID,给客户建立像苹果ID一样的独特编码,而这个过程中有一系列必须的技术储备。领悦的工作同样能够帮助经销商,比如客户投诉我们要第一时间知道,才有可能第一时间处理。

网易汽车:现在造车新势力有的可以在直接手机app上点“我要投诉”,5分钟电话就打过来了。

邵宾:品牌反应越快,标准越高,客户满意度越高。现在这种服务已经成为一种基本的要求,很多餐馆都有这种服务,京东买个口红也有,不满意马上就有客服回访。汽车这种高价值的产品,当然应该提供这样的服务,这是义不容辞的。对主机厂来说,要实现快速发展,这是任何品牌都绕不过去的一步。当然,新兴的品牌有互联网思维,有时候效率会高一些。

网易汽车:因为他们盘子小。

邵宾:盘子小,相对容易一些。这是他们的优点,我们应该学习应用。

对于我们来说,渠道上要依赖于目前经销商合作伙伴的运营模式,把车批发给他们,他们卖给客户,这是非常清楚的。这个体制有其优势,中国这么大,在三线、四线、五线甚至六线城市销售,需要了解当地的文化、客户需求,甚至语言等等。同时,经过这些年的培育,我们的经销商拥有一定的库存水平。产业链条决定了汽车的交付周期比较长,经销商库存可以提供现货,让客户不需要等待那么久。同时,经销商能力经过很多年锻炼,服务水平也越来越高。如果要切换一种销售服务模式,就需要重新建立这套体系。

此外,我认为销售模式并不是一个企业能否取得成功的核心,而是处在不同的量级、时间、提供不同的产品决定的。我们偶尔有一些产品,会在线上官方旗舰店做一些营销,同时,赋能经销商合作伙伴实现线上销售的能力,但经销商还是销售主体。有一些客户可能觉得线上交易更方便一些,这种能力也是要建设的。

网易汽车:宝马这么大体量的百年车企,之前在中国本土化采购、制造,现在在未来智能化要如何进行本土化?如何快速与中国市场进行响应、对接和反馈。刚刚讲到用户关系的沟通,更多是从消费层面,销售层面做的,而不是真正从研发和底层架构做的,这一块我们是怎么做的?

邵宾:这是每个企业都必须解决的问题。我们现在在中国建立了“3+1”研发体系,在上海、沈阳和北京都建立了三个研发中心,上海的重点在设计、自动驾驶和数字互联,沈阳主要研究电动出行,北京主攻测试等;而“1”则代表领悦数字信息有限公司。国内的研发体系已经是宝马集团全球在德国之外最大的研发体系。

从组织架构来说,在今年10月以后,慕尼黑总部成立了专注智能化和数字化的团队,集合所有智能化的话题,直接给董事会汇报,这样会大大缩短沟通周期。我们在国内跟BAT、联通等公司都有合作关系。我们和腾讯的合作在于人机互动等方面,联通则涉及5G互联,跟阿里的合作更多是在营销方面。以上这些都在进行中国的本土化研发,也体现了中国对我们的重要战略地位。

刚才您提到的躲避功能,BMW X5、5系、7系在几年前都已经具备了,只不过我们宣传不多,可能大家不知道。作为一个豪华品牌,我们对自己的标准是非常严格的。到2025年之前宝马集团要投入300亿欧元,发展智能化和电动化。我们的转型早就开始了,我们一直在挑战和打破创新。

以产品为例,几乎所有X车型都是各细分市场的开创者,无论是X5、X6还是X4。很多年前,我们就已经进行了氢能源车的尝试。另外,我们在量产车型中大批量应用碳纤维,最早是BMW i3。我们做各种尝试,技术能力的积累是豪华车必备的素质。未来客户对数字化、智能化的需求是显而易见的,尤其在中国。

网易汽车:我们看到性能车市场和竞争对手做法有点不太一样,比如M340i、M440i都没有引入,这是基于什么样的判断?另外,今天发的2系四门预售价还挺好的,而且都配备2.0T四缸发动机。2系本来是小众的车型,宝马要把小众变得大众一点,就是要既叫好又叫座,怎么考量这个问题?

邵宾:对宝马而言,引入什么车型,不引入什么车型,要看需求端的活跃度。我们曾经做过引入M240i这种尝试,发现需求端反馈没有那么积极,那么我们在做下一代车型计划的时候,就会集中精力打造市场关注度更高的车型

今天,我们在市场上提供X7 M50i,M760Li。但市场是不断变化的,假如新款2系的相关车型需求比较旺盛,我们也可以引进。

说到入门车型竞争力的问题,其实每个豪华品牌在入门级挑战都很大,因为面临的不仅是这几个豪华品牌之间的竞争。中国人买车会先确定预算,而20万到30万之间这个级别面临的选择非常多。同时,30万以上级别当中,豪华品牌更有竞争力一些。

刚刚发布的2系四门轿跑车,是宝马第一次将这种车型概念引入这个级别,市场认可度也很高。这个领域当中客户培育是非常重要的,客户体验了宝马入门豪华以后,慢慢都会发展成未来其他级别的潜客。BMW 4系也给我们培育了很多未来X5、7系这些级别的客户。因此,每一个豪华品牌都会在最基础的级别推出车型。

网易汽车:您上任有一段时间了,感受是什么?

邵宾:感受是什么?我在宝马曾经负责市场部,之后做了之诺、东南区、北区,2018年又开始负责全国销售。我的工作履历变化比较多,很适应这种变化,基本上每两三年就有一个变化,唯一不变就是一直在变。

有变化的时候,很多地方都需要研究和学习,很多领域并不了解。关注的维度和话题更多,需要更多的学习的速度和能力、开放度,对精力的要求也更高。好处就是让你的接触面非常广,如果你的好奇心足够强,你还觉得蛮有意思,如果学习欲望很强,会有巨大的空间,研究除了销售、市场、区域这些话题之外更多的内容,比如当地对产品的规划、产品的定位、定价和设计等的影响,整个网络的服务能力的提升等。在过去的工作中很难覆盖到这么全面的业务板块,现在有更多空间去做很多的改变,这是我的一些感受。但是改变任何一些事情,决定的时候,意愿很强的时候,一定会有很大的挑战,这种挑战考验你的耐心、学习能力。我喜欢接触一些新的事情,能够满足很多好奇心,能够改变过去不让你满意的地方。作为一个优秀的人,对自己的要求一定要苛刻一点,否则很难变成在各个领域都是很优秀的人,这是我的一些感受。

网易汽车:今年市场确实很好,宝马有可能会销量夺冠,您是否担心总部给您更高的要求?

邵宾:我很满意今年的表现,对豪华品牌来讲质量和可持续是第一位的,数量是一个结果。工作都有压力,没有压力的话,动力也不会那么充足。但公司内部是可对话、可交流、可互相理解、可信任的组织,有很多共识。真正的第一名是客户认可你、合作伙伴认可你、产品实力很强、定价物有所值,甚至超值,对豪华品牌来讲这些是第一名,而不是在“量”上做到第一。消费者会因为宝马今年销量第一名就说很喜欢你吗?不会。

销售数字是一个结果,目前我带领销售工作,销售会里面谈的更多是质量。每个月当然有任务,任务能完成或者不能完成,哪些区域有困难,这是话题的一部分。但更多的时候,我们在谈”为什么客户试驾没有被满足”,“交车销售顾问态度有变化”这种话题,探讨的也不是怎么样达到第一。

网易汽车:最后一个问题,明年的新车规划和战略重点都有哪些?

邵宾:明年产品方面,BMW i品牌会非常重要,体现出战略性和重要性。BMW iX3推广和销售,iX的上市,i品牌的发展会是很重要的事情。另一个重点是M品牌,刚刚我们发布了M3、M4的预售价,这两款车将在明年上市。现在M旗下很多产品都是新车型。我们会以很强的产品线跟客户互动,打造客户线上线下的体验式交流。很多营销来自口碑,而口碑很多时候是来自于情感、人和人的交流。刚才提到线上线下的体验,M是宝马品牌的核心,将是我们非常重要的发展领域。

同时,明年将继续加快数字化进程和步伐,刚才提到客户端、经销商端、批零售内部系统等的数字化。利用国内的数字化优势,我们现在在快速转型。最后,提升服务能力、提升豪华客户体验方面,也是非常重要的工作。我们在国内现在有大量升级的领创4S店,在硬件方面跟过去的经销商有很大区别,而软件方面要去匹配,背后的数字管理要跟上。客户服务的核心是要把客户服务、客户体验、客户感受都做成“豪华品牌应该有的样子”。明年、后年,这些都是我们非常专注的地方。

来源:网易汽车

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